行銷人是大騙子！

行銷人是大騙子！ — 行銷，從一個投其所好的真實故事開始 All Marketers Are Liars -- Telling Authentic Stories in A Low-Trust World

內容簡介「我不是騙你，我是在說故事！我是藝術，也是誠實的說謊家，行銷的真實謊言，你我都是共犯：我編故事，你自我催眠、並一再轉述……。你說，誰是真正的騙子？」－－ 一個行銷人的告白 高汀，直觀最犀利的行銷人、全球暢銷書《紫牛》作者最新力作，行銷就是說個動人又真實的故事，讓消費者買帳，並加油添醋地散播出去！如果你的故事無法散播出去，你就會被淘汰。高明的行銷不是訴諸理性，而是訴諸感覺，不談產品特色或優點，而是告訴消費者一個他願意相信的故事，一個能滿足他欲望的想像。成功的行銷人應該研究人們相信什麼，並根據他們的世界觀說故事。只要故事說得好，消費者就會相信，「相信」足以讓一切成真。本書談的是如何順應消費者的要求，用生動的語彙說他們願意相信的故事。行銷的規則已經(再度)改變，現代社會每個人的選擇太多，卻又沒有時間選擇，因此每個組織、每個人必須更講究行銷，讓消費者將心領神會那一刻的故事深印腦海。你知道如何說個感動人但真實的故事的嗎？請注意：如果你的故事不夠真誠，便很容易逾越小謊與欺騙的界線。行銷者若是太自私、太低俗，濫用專業工具，終究會被消費者唾棄。如果你希望你的產品不只是被人們需要，而是能滿足渴望，絕不能錯過本書。

什麼？騙子嗎？
　　《行銷人是大騙子》聽起來是多麼聳動的標題啊，恐怕會讓世界各地的行銷人起疑，讓消費者警覺，並 引起新的話題和討論，這樣的預期效果，也是作者行銷的手段之一，打從讀者接觸到書籍封面開始，一個 隱約而且模糊的故事，已經在你的心中漸漸形成。

　這是一個故事的時代。

　容許我用這樣的偏見來作出結論，打從安奈特．西蒙斯的《說故事的力量》以降，至賽斯．高汀的《行 銷人是大騙子》。「故事」這一個概念已經悄然蔚成風氣，甚至成為商管和行銷的流行之一。故事成為說服人心的最佳工具，故事讓 你以為是自己做出決定，殊不知這一切都是精心的佈局，故事不同於欺騙，因為它不帶有任何的惡意， 它取悅消費者，強化你的世界觀，然後滿懷笑容的掏出錢包，並向左鄰右舍和親朋好友推薦。

　賽斯．高汀的《行銷人是大騙子》一直在解決一個行銷的問題，即是：「電視行銷的黃金時代已經落幕 ，網路行銷的效果不彰，面對個人主義日漸盛行的時代，行銷有什麼新的對策呢？」
　就作者的觀點來說，大部分的人需求已經滿足了，所以現代行銷的目標是消費者的慾望﹔以國內不久前 的例子來說，當飲料冠上「油切」的品名時，引起了不小的轟動，這是因為滿足了健康和減肥的的念頭， 雖然飲料並沒有這樣的功能，可是消費者已先入為主，對商品產生個人的見解，因而合理的說服自己，完 成購買的行為。

　書中還有提到政治的行銷、個人形象的行銷，幾乎所有的事物，都可以冠上行銷二字，在第三章《高明 的行銷專家說可信的故事》，還有一個章節提到：「人們因為自欺而相信並傳頌。」堪稱是行銷學的經典 名句了。說謊這件事，一個巴掌拍不響，我畫出一個半圓，另一個半圓必須靠消費者自行完成，這就是故 事的真諦在完成整個全圓的同時，我們同樣滿足了自己的慾望、品味和對這個世界美感的需求。

誰是大騙子??你我都是大騙子，每個人都是！我們喜歡說故事給自己聽，因為我們都很迷信。我們說給自己聽的故事其實大半是謊言，謊言讓人更容易在這個複雜的世界裡生存。我們會編造關於產品 、服務、求職者、紐約洋基隊，甚至天氣的故事。我們明知這些故事根本不可能是真的，但 既然有利生存，也就繼續說下去。我們會對配偶、朋友、上司 、下屬、顧客說謊，但主要還是對自己說。而行銷人是一種特殊的騙子，他們應消費者的要求而說謊。

行銷人說故事，消費者信以為真。本書談的是如何順應消費者的要求，用生動的語彙說他們願意相信的故事。行銷的規則已經(再度)改變， 現代社會每個人的選擇太多，卻又沒有時間選擇，因此每個組織、每個人必須更講究行銷，讓消費者將心 領神會那一刻的故事深印腦海。你知道如何說個感動人但真實的故事的嗎？請注意：如果你的故事不夠真 誠，便很容易逾越小謊與欺騙的界線。行銷者若是太自私、太低俗，濫用專業工具，終究會被消費者唾棄 。如果你希望你的產品不只是被人們需要，而是能滿足渴望 。
行銷人並不是大騙子！
▲理由一：消費者買「故事」的帳

消費者買欲望不買需要；買故事不買事實，事實無關緊要，重要的是消費者相信什麼。真正口耳相傳 的不是產品創意與特色，而是故事！

▲理由二：消費者才是大騙子！　　

人們會為想購買的東西編謊，相信某些東西能讓自己更好，消費者比行銷人更了解自己的死穴，因此 會說故事給自己和別人聽，證明自己花錢有理。

▲理由三：用消費者的世界觀投其所好　　

要爭取一個人注意，尊重與訴諸其世界觀是最起碼的條件。一般人不喜歡認錯或改變自己的世界觀， 而且希望一再被認同，高明行銷人不會改變他人世界觀，而是讓故事符合並實踐消費者的世界觀。

▲理由四：好的故事通常都是真的　　

存心欺騙，是為個人利益憑空捏造故事，禁不起市場考驗， 一旦揭露就會激怒消費者，讓人感覺上 當。說實話，故事才有人相信，才會把故事與人分享，真心誠意說一個能兌現的謊，才能持續打動顧客。

1.行銷的真實謊言

行銷就是散播創意，散播創意是人類文明最重要的貢獻。只要你有任何想法要與人分享，你就是行銷人。電視黃金時代始末:單靠廣告行銷落伍了，在黃金時代之後的最黑暗的時期。行銷業卻浴火重生了。本書就是要介紹這種新行銷，用新方法講求說故事，而不是一昧訴求廣告。現代人的行銷就是行銷人說給消費者聽的故事，真正高明的行銷甚至是讓消費者說謊給自己和親友聽。有些行銷人過度專注事實，跟本忘了要說故事，卻不了解這就是行銷失敗的主因。

2.消費者的世界觀與思維模式早已存在

不同的人有不同的世界觀，同樣的資料在不同的人眼中可能導向完全不同的決定，所謂故事架構是善用消費者既有的世界觀來安排故事的元素。聰明的行銷人深諳一個原則:不要試圖改變別人的世界觀，我們容易將市場想成一大群相似的人，然而每個人的慾望是不可能相同的。如果能找出相當多抱持相同市世界觀的人，進而以合乎成本效益的方式打動這群人，便是成功的行銷。世界觀並不能完全代表一個人，而是你相信的事物，你的偏見。世界觀不是永遠不變的是消費者此時此刻相信的事物。不同人看見不同的東西，世界觀是消費者尚未聽說新產品之以前就已存在了。世界觀的影響表現在三方面:

(1)注意力:世界觀決定消費者一開始會不會注意到你的產品。

(2)偏 見:當新的產品出現，先入為主的觀念會立刻讓所有訊息蒙上一層色彩。

(3)用 語:他們在意你選擇的媒體、說話的語調、用語，甚至是產品的氣味。行銷上最好的世界觀必須有相當程度的「非與人分享不可」的心態每個消費者的世界觀都可能影響你的產品，影響消費者對你的一言一行的解讀。在設計故事時必須配合此世界觀，才可能被聽見。

3.高明的行銷專家善於說可信的故事

每天都在行銷，很多人不懂的行銷最糟糕的是他們真的以為是自己能力不足，其實問題出在他們不會說故事。故事決定一切。在網路世界說故事，網路世界的行銷機會不在重建大眾市場，或創造無法被跳過的廣告，而是應該善加利用媒體文化的豐富層次，以電視廣告不能企及的速度與效率訴說更複雜的故事，人們在做各種大小決定時都只是根據一點─自欺故事之所以有具說服力，是因為消費者購買的是不需要的東西，買的理由則是因為產品給他的感覺。消費者很在乎購買的過程、產品的包裝、同儕的認可、新的產品經驗、產地與製造方法。影響消費者購買意願的主因是實用性?當然不是!(只買想要買的東西)故事讓消費者自我欺騙，透過自欺滿足慾望。真正讓消費者滿意的不是產品或服務，而是故事。